Calculadora de retención de donantes: tasa de retención, abandono y su costo
Calcula la tasa de retención y de abandono de tus donantes, la retención de nuevos y recurrentes, los donativos perdidos y cuánto vale subir la retención unos puntos.
Cómo funciona
Retención = donantes que donaron ambos años ÷ donantes del año pasado · Abandono = 1 − retención · Donativos perdidos = donantes perdidos × donativo promedio · Valor de una mejora = donantes del año pasado × puntos × donativo promedio
El número más importante de un programa de recaudación es la proporción de donantes del año pasado que vuelven a donar. En el sector ronda el 40–45%, y entre quienes donaron por primera vez solo regresa uno de cada cuatro o cinco, así que la mayoría de las organizaciones vierte donantes nuevos en una cubeta que se vacía más rápido de lo que se llena. Retener es más barato que captar: un donante perdido costó dinero conseguirlo, y uno que se queda da más cada año. Por eso una mejora de cinco puntos suele valer más que todo el presupuesto de captación que reemplaza. Medir la tasa por segmento (nuevos contra recurrentes, por canal, por monto) muestra dónde está la fuga, y la solución casi siempre es la atención al donante: agradecer rápido, informar el impacto y pedir el segundo donativo a tiempo.
Ejemplo resuelto
De 1,200 donantes del año pasado, 540 volvieron a donar: una retención de 45.0%. Pero entre los 500 que donaban por primera vez solo regresaron 110 (22.0%), contra 430 de 700 recurrentes (61.4%). Los 660 donantes perdidos se llevaron unos $122,100 de donativos; los 620 nuevos, que costaron $58,900 a $95 cada uno, dejan un saldo neto de −40 donantes. Subir la retención 5 puntos conservaría 60 donantes más, unos $11,100 al año, lo mismo que $5,700 de gasto en captación.
Preguntas frecuentes
¿Cómo cuento a los donantes que se saltan un año?
La retención estándar compara años consecutivos; un donante que vuelve después de un hueco se considera “reactivado” o recuperado, no retenido. Mide la reactivación aparte: muchas veces es el crecimiento más barato.
¿Qué retención deberían tener los donantes mensuales?
Entre 80 y 90% al año. Convertir donantes únicos en mensuales es la forma más confiable de mejorar la retención general, y además los donantes recurrentes dan 40–50% más a lo largo del año.
¿Cómo se calcula la tasa de retención de donantes?
Divide los donantes que donaron este año y también el anterior entre el total de donantes del año anterior, y multiplica por 100. Con 540 de 1,200, la retención es 540 ÷ 1,200 × 100 = 45%.
¿Qué es una buena tasa de retención de donantes?
El promedio del sector está entre 40 y 45%; por encima de 60% es excelente. En donantes nuevos, lograr que regrese entre 19 y 25% ya es normal.
Calculadoras relacionadas
Las métricas para organizaciones sin fines de lucro siguen, de forma simplificada, las convenciones del Fundraising Effectiveness Project, los estándares de Charity Navigator/BBB y las reglas federales de subvenciones de EE. UU. (2 CFR 200); los rangos de referencia son promedios del sector. Las definiciones de tu auditor, tu consejo y tus donantes son las que valen para las cifras que reportes.