Calculadora de ROI de un programa de lealtad: costo de los puntos vs ganancia extra
Estima el ROI de un programa de lealtad o de puntos: la ganancia bruta extra por el mayor gasto de los socios frente al costo de las recompensas canjeadas y de operación, con el aumento de gasto de equilibrio.
Cómo funciona
Ganancia bruta extra = socios × gasto × aumento × margen bruto · Costo de recompensas = socios × gasto × (1 + aumento) × puntos por cada 1 × costo por punto × tasa de canje · ROI = (ganancia bruta extra − recompensas − costos de operación) ÷ (recompensas + costos de operación)
Un programa de lealtad solo se paga si los socios gastan lo suficiente de más para cubrir las recompensas y el costo de operarlo. Las recompensas se pagan sobre todo el gasto de los socios, incluido lo que habrían gastado de todos modos, así que la tasa efectiva de recompensa (puntos × valor × canje) debe quedar muy por debajo del margen bruto. Los puntos que no se canjean (breakage) bajan el costo real. Los estudios sobre retención muestran que conservar y hacer crecer a los clientes actuales suele ser más barato que conseguir nuevos, pero el aumento de gasto debe medirse contra un grupo de control en lugar de suponerse.
Ejemplo resuelto
2,000 socios que gastan $600 al año suman $1.2 millones en ventas. Un aumento de 15% agrega $180,000 en ventas y, con 40% de margen, $72,000 de ganancia bruta. Ahora los socios gastan $1.38 millones y ganan 1 punto por cada 1 gastado a $0.01 por punto con 60% de canje, así que las recompensas cuestan $8,280; con $15,000 de costos de operación el total es $23,280. La ganancia neta es $48,720 y el ROI es 209.3%.
Fuentes: Harvard Business Review — The Value of Keeping the Right Customers
Preguntas frecuentes
¿Cómo se calcula el ROI de un programa de lealtad?
Estima la ganancia bruta extra por el mayor gasto de los socios, réstale el costo de las recompensas canjeadas y los costos de operación del programa, y divide la ganancia neta entre esos costos.
¿Qué tasa de recompensa debe ofrecer un programa de puntos?
Muchos programas de comercio devuelven entre 1% y 5% del gasto en recompensas. La tasa efectiva después de los puntos no canjeados debe quedar muy por debajo de tu margen bruto, o el programa pierde dinero en cada venta.
¿Qué es el breakage en un programa de lealtad?
Es la proporción de puntos que nunca se canjean: vencen o se olvidan. Un breakage alto baja el costo de las recompensas, pero un programa que nadie usa tampoco cambia el comportamiento de los clientes.
¿Cómo mido el aumento de gasto?
Compara a los socios con un grupo parecido de no socios, o a los mismos clientes antes y después de inscribirse. Los socios suelen ser ya tus mejores clientes, así que una comparación simple entre socios y no socios exagera el aumento.
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